Social impact – styrkan finns i kombinationen billigt och hållbart

Om mat som passerar både hjärtat och plånboken på väg till magen

“Man tager vad man haver”, ska Cajsa Warg ha sagt en gång för länge sedan. Frågan är om det verkligen stämmer. Svaret är – inte än, men kanske snart.

Vad är problemet?

Idéer som på ett uppenbart och iögonfallande sätt sammanlänkar världsförbättrarambitioner med möjligheten att tjäna pengar växer inte på träd, men det finns undantag. Numera för ett antal svenska entreprenörer en ihärdig digital kamp för att rädda en för människan livsnödvändig ingrediens i tillvaron: maten.

Problemet? Inte mindre än en tredjedel av all mat som produceras åker i soptunnan. Man tager alltså inte vad man haver – man slänger delar av det. Det innebär i sin tur att en sjättedel av världens beboeliga mark används för att producera livsmedel som ingen äter.

”Hela vårt DNA är värdedrivet”

– Ulf Skagerström, Medgrundare och Brand Director Matsmart

Matsmart

Matsmart är en dagligvarubutik på nätet som säljer livsmedel med upp till 90 procents rabatt. Det kan röra sig om varor som överproducerats, felförpackats, saknar säsongsefterfrågan eller annars hade slängts på grund av korta datum.

Under 2019 räddade man enligt bolagets egna KPI:er mer än 5 000 ton mat.

”Hela vårt DNA är värdedrivet och vi relaterar hela tiden till vår vision att eliminera matsvinnet. Svaret på frågan ’bidrar detta till att rädda mer mat eller inte?’ visar alltid vägen framåt”, säger Ulf Skagerström, en av företagets grundare.

Karma

Karma är ett annat initiativ som kämpar med samma fråga och tillhandahåller en marknadsplats som ska bidra till ”den första svinnfria generationen”. Karmaappen möjliggör för konsumenter att hämta mat som annars hade kasserats från restauranger, caféer och matvarubutiker – till halva ordinarie priset. Bolagets siffror är än så länge röda men sedan starten 2016 har man expanderat snabbt. Partners finns inte längre bara i Sverige utan även i storstäder som London och Paris.

”Om man frågar våra konsumenter vill de bidra till en mer hållbar värld, men det finns en mix av drivkrafter. Tittar man på datan så är priset absolut motiverande och jag tror även det handlar om tillgänglighet. Vår största målgrupp är kvinnor i åldern 35 till 45 år. De är stressade, har kanske småbarn hemma och behöver få till maten snabbt och lättillgängligt. Man måste göra det lätt och ekonomiskt fördelaktigt att minska matsvinnet”, menar Jiyan Duran, försäljningschef på Karma.

”Vi har myntat ett nytt begrepp – jag karmade maten!”

– Jiyan Duran, Director of Sales Karma

Attitydförändringar till svinn

Karmas och Matsmarts framgångar ringar kanske in en tidsenlig och drömsk längtan tillbaka till ett slags naturtillstånd där människan hade fnyst åt bäst-före-datum och gladeligen kokade buljong på benrester eller malde ner inälvor till sylta. Den moderna reikarnationen är bland annat de trendiga matdelningscommunities som poppar upp i storstäderna och att många krogar lägger stor prestige i att ”ta tillvara allt ätbart”.

”Vi ser en attitydförändring både hos våra partners som säljer maten och hos konsumenterna som köper den. Alla inser att det finns ett problem. Vi har till och med lyckats mynta ett begrepp – ’jag  karmade maten!’ Tidigare trodde man nog också att man behövde jättemycket matsvinn för att kunna hjälpa till på något sätt, men nu inser man att det räcker med det lilla man har”, resonerar Jiyan Duran.

Barack Obama och Al Gore

Att frågan om matsvinn väcker engagemang märks på många plan. Investerare och kompetens flockas och ställer sig bakom dessa initiativ, men också celebriteter sluter upp. Barack Obama nämnde Karmas medgrundare Elsa Bernadotte som ett föredöme i ett av sina tal. På samma tema fick Matsmarts grundare för några år sedan ett mail från Al Gore med en inbjudan till ett rundabordssamtal i London. Trots att Matsmart och Karma är relativt unga företag är räckvidden oerhörd och varumärkena redan mycket starka.

”Från början förstod vi inte styrkan i att vara ett impactbolag. Vi vinner priser, får vara med i tävlingar, får fina investerare och lockar väldigt kompetenta och motiverade anställda. Vi hade inte kommit hit om vi bara sålde billig mat på nätet och inte heller om vi bara sålde hållbar mat. Kombinationen är en enorm styrka”, avslutar Ulf Skagerström.

INTERVJU – LÄNGD 03:13: Jiyan Duran, Karma och Ulf Skagerström, Matsmart om attitydförändringar.

I korthet

Svinnet av mat är ett omfattande samhällsproblem som fått ökad uppmärksamhet under de senaste åren.

Svenska digitala initiativ som Matsmart och Karma har på kort tid byggt starka varumärken genom att lösa små problem för individen (leverans eller förmedling av bra mat till låga priser) samtidigt som man bidrar till att adressera stora problem för mänskligheten (att eliminera matsvinnet).

Att bygga affärsmodeller kring sådana problemlösningskombinationer kan vara ett sätt att uppnå och bibehålla en god konkurrenskraft under kommande decennier.