Vad händer när det vänder?
– handeln är inte beredd på en lågkonjunktur
Den svenska detaljhandeln har under mer än två årtionden haft en bra utveckling men en avmattad konjunktur och en plattare försäljningstillväxt antyder att tuffare tider är att vänta framöver. För både fysisk och digital handel är orosmolnen främst två, minskat konsumtionsutrymme för hushållen och sinande riskvilligt kapital.
Julhandelns tillväxt 2018 var så gott som noll, för första gången på flera år. Även om detta delvis förklaras av att Black Fridays ökade prominens flyttar en del konsumtion till november månad framträder bilden av en inbromsning för handeln och ekonomin. Vad kan vi förvänta oss av handeln framöver om ekonomin bromsar in ytterligare? Hur länge kommer de dåliga tiderna att vara och vilka delar av detaljhandeln skulle få det svårast? Detta resonerade HUI Researchs VD Jonas Arnberg kring i ett samtal med Nicklas Storåkers, VD på Pricerunner.
För att få en idé om hur detaljhandeln skulle kunna påverkas av en lågkonjunktur, menar Jonas Arnberg att vi inte behöver rikta blicken längre bort än mot ett av våra grannländer i söder. Danmark drabbades mycket hårdare av finanskrisen 2008 och den efterföljande avmattningen i den globala ekonomin än Sverige. Det går bland annat att se att detaljhandelns försäljning fortfarande inte har återhämtat sig. Vidare går det också att se konsekvensen av hushåll med mindre konsumtionsutrymme genom exempelvis att den del av handeln som gått bäst under det gångna årtiondet är lågprissegmentet.
Vad skulle en lågkonjunktur i dagens läge kunna få för konsekvenser för den svenska handeln? Vad händer när hushållen drar åt svångremmen? En teori är att e-handeln, åtminstone vissa aktörer, kommer att gynnas, menar Jonas Arnberg, VD för HUI Research.
”Vi ser att ohållbara affärsmodeller har upprätthållits av en god konjunktur”, säger Jonas Arnberg.
I en lågkonjunktur håller hushållen hårt i plånböckerna och sökandet efter största möjliga valuta för pengarna blir intensiv. E-handeln, där prisbilden är mer lättöverskådlig, kan i ett sådant lägga plocka marknadsandelar. De fysiska handlarna kommer sannolikt att tvingas erbjuda en upplevelse utöver det vanliga eller exceptionellt låga priser för att kunna behålla sin konkurrenskraft.
Någon som är skeptisk till hur e-handeln står rustad inför en eventuell lågkonjunktur är Nicklas Storåkers, VD på Pricerunner. Storåkers menar på att kombinationen goda tider och minusränta har inneburit att det varit onaturligt lätt för e-handlarna att få tag på riskvilligt kapital.
”En tredjedel av e-handlarna är olönsamma, och det i en högkonjunktur”, konstaterar Nicklas Storåkers.
Investeringar i e-handel kan ge stor avkastning men är också förenade med stor risk. Om en lågkonjunktur slår till är det troligt att det tidigare så riskvilliga kapitalet flyr till tryggare hamnar. Om flykten blir långvarig finns det risk för att e-handlare som idag går med förlust helt enkelt får slut på pengar.
Sammanfattningsvis kan sägas att handeln kommer att stå inför stora svårigheter den dag konjunkturen vänder. När konsumenter och investerare drar öronen åt sig kommer ohållbara affärsmodeller att få ta emot ett hårt slag. Att bara ha den näst bästa köpupplevelsen eller det näst lägsta priset kommer i många fall inte att imponera på kunderna och riskkapitalbolagen kommer inte att acceptera att ha konsekvent förlusttyngda bolag i portföljen.
När och hur konjunkturen viker är omöjligt att förutspå. Däremot kan alla företag redan nu se över sina affärsmodeller. Om rörelsen knappt går runt idag kommer det att bli svårare när konjunkturen viker. Det gäller att identifiera sina svagheter redan nu och arbeta med dem.
VAD HÄNDER NÄR DET VÄNDER?
Anna Ullman Sersé, VD på modehandlaren Nelly, beskrev på D-Congress hur företaget, som ett led i en internationell expansion, nyligen lanserat sitt eget varumärke NLY by Nelly på Zalandos plattform. På så sätt får ett lokalt känt varumärke en större exponering. För Nelly innebär samarbetet även en möjlighet att bredda sin målgrupp åldersmässigt. Nelly stajlar produkterna för att tilltala en riktigt ung målgrupp, medan Zalando vänder sig till en något äldre kundbas på 30-någonting och stajlar produktbilderna därefter.
Föredrag med: Niklas Storåkers, VD på Pricerunner och Jonas Arnberg, VD på HUI Research.