Kina tar e-handeln
till nya nivåer

Kina har på mindre än ett decennium skapat världens mest intressanta e-handelsmarknad. Enligt experter ligger den kinesiska onlinemarknaden tio år före västvärldens.

”För att göra en jämförelse har modernisering som tagit 50-60 år i väst tagit tio år i Kina. Lägg dessutom internet ovanpå det, så får ni en förklaring till varför Kina idag är världens ledande marknad för e-handel”, säger Jacob Lovén, grundare av podden ”Den Digitala Draken”.

Föredrag med: Jacob Lovén (ej på bilden) och Tom Xiong från podcasten ”Den Digitala Draken”, Julie Chen och Shenyi Wu, grundare av flamingo.shop, Tingting Fang, brand director på JudyDoll.

Den kanske viktigaste pusselbiten är att Kina har en ung och digital generation omfattande hisnande 400 miljoner människor. Denna generation har växt upp i ett digitalt samhälle med nya värderingar och med mobiltelefonen ständigt i handen. Tack vare detta har e-handeln tagit enorma kliv framåt och den kinesiska e-handeln omsätter numera mest i världen. Trots att Kina har burit ledartröjan i flera år när det kommer till e-handel uppvisar marknaden ännu inga mognadstecken. Tillväxttakten spås vara fortsatt hög under kommande år. Detta förklaras dels av att redan digitala konsumenter förväntas handla mer online, dels av att hundratals miljoner konsumenter ännu inte blivit digitala. I dagsläget har bara drygt 60 procent av kineserna tillgång till internet. Marknadspotentialen för ytterligare e-handelskonsumtion är därmed stor.

”Man pratar om leapfrogging, en extrem utveckling där man helt enkelt hoppar över steg i den tekniska utvecklingen. Exempelvis att man aldrig haft en dator utan går direkt till mobiltelefonen.”

– Jacob Lovén, grundare av podden ”Den Digitala Draken”

Den Digitala Draken

Jacob Lovén och Tom Xiong från podcasten ”Den Digitala Draken” intog D-Congress och Svenska Mässans Kongresshall för att förklara varför Kina är den ledande innovatören inom e-handeln. Med sig hade de fem framstående gäster från den kinesiska e-handelsscenen.

Delar av den diskussion som Lovén och Xiong hade med sina gäster finns återgiven i ett avsnitt av den engelskspråkiga versionen av deras podcast, ”Digitally China”, från den 14 mars 2019. Finns att lyssna på och ladda ner via exempelvis Acast, Spotify och Apple.

Alibabas affärsmodell
– ett ekosystem

Genom att bygga ett digitalt ekosystem har Alibaba skapat en ny typ av marknadsdominans. Alibabas innovativa affärsmodell med verksamhet inte bara inom produktförsäljning utan även inom logistik, sociala medier, fintech och molntjänster har gjort att företaget seglat upp som världens största e-handelsbolag.

Genom sitt breda ekosystem blir Alibaba en maktfaktor som hjälper de säljande handelsföretagen, men som också sitter på en inlåsningseffekt. Med sina finansieringslösningar ger de e-handlarna möjlighet att bygga upp lager som de sedan behöver Alibabas hjälp för att marknadsföra och sälja. I och med att all försäljning går via Alipay, innebär det att Alibaba garanterat får tillbaka de pengar en säljare lånat för att kunna finansiera sin expansion och försäljning. Säljaren får helt enkelt det som blivit över efter det att räntor, amorteringar och annonskostnader blivit betalade. Makten Alibaba sitter på är därmed större än ett vanligt plattformsföretags.

Alibabas ekosystem av produkter och tjänster

Källa: Den Digitala Draken

Det kinesiska undret:
social commerce + gamification

Styrkan är häpnadsväckande. När nya dörrar öppnas till en web-
butik via sociala medier och gamification, släpps en kraft lös som till och med kan ge en startup möjlighet att ta marknadsandelar från giganter som Alibaba och JD.com. Det betyder att nya företag, utan att spendera en massa pengar på marknadsföring, snabbt kan komma in på marknaden och konkurrera direkt med jättarna.

Vi tar det från början. För de flesta i västvärlden innebär social commerce att sälja via sociala medier, antingen genom köpknappar eller genom att inspirera till köp via de sociala kanalerna. Konsumenterna vill upptäcka nya saker, dela köp med sina vänner eller följa rekommendationer från influencers. Dessa beteenden är utbredda även i Kina, men det finns några betydande skillnader jämfört med i västvärlden. I Kina är köpupplevelsen integrerad i, eller tätt sammanlänkad med, de sociala apparna på ett annat sätt än i exempelvis Instagram. Exempelvis blir gamification ett sätt att kunna exponera kunderna för ett bredare sortiment som i förlängningen ger högre lönsamhet. Ett annat exempel är att man i Kina gärna tar med sina vänner och handlar i grupp på nätet. Och att den geografiska närheten till leverantörer gör att e-handlarna har lättare att justera produktionsvolymen efter efterfrågan när en viss produkt blir populär med hjälp av influencers.

Mycket tid i butiken håller marginalerna uppe 

En annan stor skillnad mellan e-handeln i Kina och e-handeln i väst rör den tid som konsumenten förväntas tillbringa i butiken. På till exempel Amazon och eBay vill man att konsumenten ska komma till ett så snabbt avslut som möjligt. Du kommer, du söker, du betalar, du lämnar butiken. Detta leder till en koncentrerad klick med toppsäljare – de saker som människor känner till, söker efter och köper. Volymerna blir höga men marginalerna låga.

I Kina försöker webbutikerna i stället styra konsumenterna till att handla halvkända och mindre kända produkter, eftersom det går att få ut bättre marginaler på dessa.

”Den kinesiska e-handelsfilosofin är den motsatta mot i väst. Man vill att människor ska tillbringa mycket tid i butikerna med hög frekvens. Detta leder till att konsumenterna upptäcker nya märken och produkter med högre marginaler och det är då man också börjar tjäna pengar”, säger Shenyi Wu, som var CFO när det senaste e-handelsundret från Kina, Pindoudou, under 2018 noterades på Nasdaq  till ett värde av 30 miljarder dollar . Nu är han medgrundare av flamingo.shop, en kinesisk startup som ser sig själva som ett ”premium-Wish”.

E-handeln i Kina handlar därmed bara till en viss del om transaktioner. Till största delen handlar det i stället om att få konsumenterna att känna ett engagemang och en tillhörighet eftersom engagerade människor kommer tillbaka oftare och stannar längre. Det nyaste och kanske mest framgångsrika receptet för att lyckas med detta är att införa gamification eller annat unikt innehåll för att ta social commerce ett steg längre. Genom att spela spel eller lösa utmaningar, ofta tillsammans med vänner, får man konsumenten att komma tillbaka till en app gång på gång.

”Ett sätt att få upp frekvensen kan vara att säga att om du går in i vår app sju dagar i rad så får du en korg med frukt på posten efter den sjunde dagen. På så sätt får man fler chanser att visa kunderna nya saker att köpa”, berättar Shenyi Wu.

Handla tillsammans – shopping med vänner ger stora volymer

Att den kinesiska marknaden skiljer sig från andra marknader märks också på att helt nya beteenden har lättare att slå igenom. Ett typexempel på detta är att det som i väst är en shoppingtur på stan är i Kina en shoppingtur på nätet. På kinesiska We Chat, Red eller Pindoudou blir handlandet en social aktivitet där vänner bjuder med varandra att hänga med på en shoppingrunda.

Pindoudou har på tre år etablerat sig som Kinas tredje största e-handelsplattform. Företagets strategi bygger på att det, till skillnad från många andra e-handlare som vänder sig till den växande medelklassen, fokuserar på konsumenterna i Kinas småstäder och på landsbygden. Varor erbjuds direkt av fabriker till slutkonsument. Genom detta M2C-upplägg samt grupperbjudanden pressas priserna.

En säljstrategi kan vara speciella erbjudanden som gäller endast en dag där en säljare kan säga ”får vi in så här många beställningar av den här produkten får ni den för halva priset”. Följden blir att erbjudandet skickas runt ibland bekanta, man handlar tillsammans och får rabatt. Sådana här erbjudanden har ett nyhetsvärde och styrkan i det reducerade priset på attraktiva varor gör att nyhetsvärdet blir högt och att delningarna tar fart.

På detta sätt genereras höga volymer och i och med att mellanhänderna är borttagna ges företagen möjlighet att hålla låga priser och samtidigt tjäna pengar. En annan av styrkorna med kinesisk e-handel som pressats fram av dessa korttidserbjudanden är att man har en snabb leverantörskedja. Ordrar som kommer in måste iväg direkt för att ge plats åt nya höga volymer genererade av nästa dags specialerbjudande.

Influencers ger upphov till en flexibel leverantörskedja

Influencers sitter på stor makt även i Kina. JudyDoll är ett framgångsrikt kinesiskt e-handelsföretag inom kosmetik som inom vissa segment till och med har vuxit sig större än L’Oréal. JudyDoll är nu marknadsledare i Kina när det gäller puderkosmetik som rouge och ögonskuggor. Skönhetstutorials är en stor anledning till framgången.

JudyDolls Brand Director, Tingting Fang, berättade på D-Congress om ett samarbete med en av deras influencers i november förra året. Denna gång släpptes en tutorial till influencerns 30 000 följare där två specifika nyanser av ögonskugga blandades till en helt ny, unik nyans. Hela lagret av just dessa två ögonskuggor sålde slut omedelbart och JudyDoll
skickade i ren desperation en delegation på fem personer till kosmetikafabriken för att försöka övertala dem om att prioritera en expressorder på de två ögonskuggorna. Efter några dagar gav fabriken med sig. Tack vare den snabba produktionen kunde Judydoll till fullo profitera på den virala succén.

Den geografiska närheten till leverantörerna gör att kinesiska fabriker och webbutiker kan ha ett nära och flexibelt samarbete. Detta är en stor skillnad jämfört med i väst där butikerna mer eller mindre står och faller med att ha tillräckliga volymer i lager för att fullt ut kunna tillgodose efterfrågan.

Tre skillnader mellan Kina
och västvärlden